Empezamos la serie de post sobre Modelos de Negocio, y para ello, empezaremos con la definición del término.

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor.

Existen otras formas de definir el término, pero ésta, extraída del libro Generación de Modelos de Negocio del autor Alexander Osterwalder, es la que más nos gusta. En ella se muestra que es un elemento o un concepto básico para cualquier tipo de empresa, puesto que toda empresa necesita proporcionar valor para después captarlo de otra forma.

 

Hoy, nos vamos a centrar en el Modelo Freemium, modelo de negocio basado en lo GRATIS.

 

Modelo Freemium – Modelo de lo gratis

Y posiblemente, ahora, te estarás preguntando, ¿cómo es posible que una empresa sobreviva a este mundo tan competitivo si su modelo se basa en lo gratis? Bien, pues la respuesta la encontraréis a continuación.

El modelo Freemium, es en el que al menos un segmento del target se beneficia de forma continuada de los productos o servicios gratuitamente. Y esto es posible porque existe segmento que mantiene los costes de los usuarios que obtienen los servicios gratuitos, parte básica del modelo para que éste sea sostenible. Existen múltiples ejemplos que utilizan este modelo de negocio. Un ejemplo, que seguramente conoces, es Metro, el periódico que se reparte de forma gratuita en los accesos de mucho tránsito de personas. Otro, y que seguramente has usado, es el que ahora mismo me acompaña mientras escribo estas líneas, Spotify. En este último existen dos segmentos de usuarios: el Freemium, el servicio para él es gratuito; y el Premium, el que paga una cuota para usarlo pero que recibe ventajas por este hecho (no tiene publicidad, mejora en la App móvil, sin limite de tiempo, etc.). Por contra, en el primero, todos los lectores del periódico Metro pueden hacerlo de forma gratuita, pero entonces ¿cómo sobrevive el periódico? Al ser gratuito, y haberse posicionado de forma maravillosa, lograron tener una gran cantidad de público que usaba el servicio. Este hecho hizo que Metro se convirtiera en una plataforma muy atractiva para los anunciantes.

Hay múltiples ejemplos de empresas que usan el modelo de los gratis. Podemos agruparlas según tres patrones que resumen las formas de monetizar dentro de un modelo Freemium:

1. Plataforma multilateral: Un segmento, diferente de los usuarios, es quien mantiene el servicio.
2. Freemium vs Premium: Una parte de los usuario son quienes mantienen el servicio de los que no pagan.
3. Cebo y anzuelo (Bait and hook): Oferta inicial gratuita para incitar a gastar en otros productos de mayor valor.

Vamos a mencionar los hechos más característicos de cada uno de los patrones.

 

1. Plataforma multilateral.

La publicidad es una fuente de ingreso muy usada desde hace mucho tiempo y con mayor frecuencia cuando el producto/servicio es gratuito. Un ejemplo muy conocido, que ves a diario, es la publicidad de Google. Google es una empresa que te brinda una gran cantidad de productos gratuitos, siendo su buscador el más famoso. Hay estudios que cifran que el 95% de los usuarios en España usan el de Google. Esta gran cantidad de usuarios, ya que esto no solo pasa en España, ha permitido a Google convertirse en una de las empresas más importantes de publicidad de la actualidad. Sólo Facebook es capaz de ponerse a su altura e incluso permitirse el lujo de robarle usuarios.

Pero volviendo al ejemplo, Metro es un periódico que nació en Estocolmo y que gracias a su estrategia de distribución le permitió expandirse con rapidez. Esta estrategia fue la de posicionarse en los puntos con mayor fluencia de personas. Lo hicieron de tal forma que, además de ser beneficioso para ellos, impedían que la competencia les pudieran hacer frente de forma fácil. Una de las tácticas que utilizaron fue la de controlar muchos de los expositores situados en las estaciones de tren y de autobús, por lo que obligaron a la competencia a repartir de forma manual y por tanto, el coste de distribución era más elevado que el de Metro. Otro elemento interesante fue el de reducir costes teniendo en cuenta que era un periódico que se iba usar de forma momentánea, y por tanto, el papel que usaban era de menor calidad que el de los diarios de compra.

A tener en cuenta: Hay que ser conscientes que tener un mercado de masas no implica tener altos ingresos por publicidad, y un ejemplo pueden ser los inicios en los que Facebook intentó poner publicidad en la su red social. Un estudio de 2009, afirmó que pese a que Facebook disponía de unos 200 millones de usuarios e inclusos algunos entraban a diario, prestaban menos atención a la publicidad dentro de la red que en otras páginas. Dicho esto, está claro que si tu modelo está basado en Publicidad, vas a necesitar una cantidad ingente de tráfico y seguramente lo conseguirás ofreciendo productos o servicios gratuitos.

 

2. Freemium vs Premium.

En este patrón es una parte de los usuarios que con sus pagos subvencionan al resto de usuarios que disfrutan del servicio gratuitamente. Como hemos comentado anteriormente un ejemplo muy conocido es el de Spotify, aunque esta empresa ha construido un híbrido entre los dos patrones que hemos comentado hasta ahora puesto que los usuarios Freemium han de escuchar publicidad y por tanto podría encajarse en el patrón de multiplataforma; por otro lado hay usuarios que no quieren tener limites de tiempo, no quieren que corten sus listas de música con publicidad, quieren tener las prestaciones más elevadas, etc. y pagan una cuota y por tanto estaría dentro del patrón que vamos a comentar.

Para presentar este patrón, utilizaremos a la empresa Skype, que desarrollo un software con el mismo nombre que permitía a usuario hacer llamadas a través de Internet, software que revolucionó las telecomunicaciones (sobretodo las internacionales). Hay dos tipos de llamadas, gratuitas y con coste. Las gratuitas se realizan a través de la tecnología P2P que usa el dispositivo del usuario como soporte y por tanto Skype no tiene que gestionar la red de telecomunicaciones y sus gastos son los de dar soporte a los usuarios, que son muy bajos, junto con el de los servidores y el software de administración. Por el lado de las del servicio Premium, se realizan mediante SkypeOut, con unas tarifas muy bajas. Tan bajas que dan un margen muy bajo. Están dirigidas a través de proveedores como iBasis o Level3. Estos bajos costes, hacen que los usuarios se animen a usar el producto.

A tener en cuenta: Al usar el patrón Freemium vs Premium, hay que tener un parámetro muy controlado y es a qué ritmo un usuario freemium se convierte en premium ya que si no se controla, podría llegar el punto en el que no fuera sostenible. Suele tener unos costes fijos elevados, ya que la plataforma es el activo más importante, y las cuentas freemium deberían tener coste marginal.

 

3. Cebo y anzuelo.

Cebo y anzuelo, hace referencia a un patrón en el que se ofrece una oferta inicial atractiva, ya sea muy económico o llegando incluso a ser gratuita, pero posteriormente fomentar una compra de un producto de forma repetida o petición de servicios en un futuro. Existen varias empresas que lo usan, como por ejemplo los coleccionables de Planeta de Agostini o uno en el que seguro que has caído, aunque en la actualidad se hace menos: los teléfonos gratuitos, que en realidad es a cambio de una permanencia en la que ya se cobran el coste del dispositivo.

Pero el ejemplo por excelencia y que muestra a la perfección este patrón es el de Gillette. En 1904, King Gillette decidió vender el mango de las cuchillas a un precio muy reducido o, en ocasiones, las reglaba como extra en otro productos que vendía (cebo). Esto lo hacía para que los caballeros necesitaran comprar las hojas de afeitar (anzuelo) y con ello generaba una demanda recurrente que le aportaba más beneficios que los costes de los mangos. ¿Dónde está el peligro de este modelo? Que alguien se aproveche de tu cebo creando un anzuelo más apetitoso. Para protegerse de este hecho, y así proteger su lock-in, gancho, Gillette patentó sus diseños y de este modo la competencia no pudo hacer hojas de afeitar a un precio inferior para sus mangos. (Patrón muy similar al de Gillette, lo puedes encontrar en el sector de las impresoras las cuales casi te las regalan cuando compras un PC de sobremesa pero que los recambios de tinta tienen un coste elevado)

A tener en cuenta: Usar el patrón de Cebo & Anzuelo suele necesitar de una marca potente detrás y de un control de la estructura de costes ya que hay que controlar que el bajo coste del cebo sea soportado por las compras recurrentes del producto anzuelo, si no fuera así, no sería sostenible a la larga. Y por último, protege tu gancho, si tú pones el cebo y otro se aprovecha de él, tú tienes los costes y él los beneficios, mal trato.

 

¿Vosotros usáis alguno de estos patrones o algún hibrido? ¡Anímate y cuéntanoslo!

Espero que te haya sido de utilidad el post y no dudes en dejarnos cualquier comentario tanto positivo, como con alguna pregunta o negativo, las críticas constructivas ayudan a mejorar.
Próximo Post será sobre el Modelo de Negocio será para explicar el Long Tail